人際網(wǎng)絡(luò)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新渠道

早期的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者告訴廣告主要花錢(qián)買(mǎi)130萬(wàn)次廣告曝光；后來(lái)，依照廣告點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)的模式風(fēng)行，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者告訴廣告主要花錢(qián)買(mǎi)130萬(wàn)次廣告點(diǎn)擊。

傳統(tǒng)的廣告，期待讓你看三遍之后對(duì)品牌產(chǎn)生印象，等你到店頭消費(fèi)時(shí)會(huì)記得購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。這種精神被帶入早期的網(wǎng)絡(luò)廣告中，因此廣告主被告知，就算網(wǎng)民沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，一樣產(chǎn)生品牌效果。

這種說(shuō)法的說(shuō)服力如此薄弱，然而對(duì)擁有龐大預(yù)算的大型品牌廣告主來(lái)說(shuō)還蠻受用。雖然依點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)的廣告型態(tài)日漸盛行并瓜分中小型廣告主預(yù)算，但此類(lèi)廣告依然能從大型廣告主口袋掏錢(qián)出來(lái)。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，大型品牌廣告主以及網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者卻還在使用過(guò)去老舊的觀念以及Web1.0手法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了「花錢(qián)買(mǎi)130萬(wàn)人深度參與」的時(shí)代了。

百事可樂(lè)案例的成果

筆者在這里要分享一個(gè)最近在Web營(yíng)銷(xiāo)上堪稱(chēng)經(jīng)典的案例。這個(gè)案例中所進(jìn)行為期一個(gè)月的活動(dòng)，其成果吸引到130萬(wàn)人報(bào)名參加，總投票數(shù)達(dá)到1.2億票，活動(dòng)期間用戶(hù)留言數(shù)量達(dá)到680萬(wàn)則。

這個(gè)活動(dòng)是百事可樂(lè)的年度大型網(wǎng)上活動(dòng)，名稱(chēng)叫做「百事我創(chuàng)，我要上罐」。簡(jiǎn)單的說(shuō)，提交自己照片報(bào)名參賽讓別人投票，得票數(shù)最高的前幾名，就能把自己的照片印在百事可樂(lè)的罐子上。

品牌如何在Web2.0網(wǎng)站里擴(kuò)散

與傳統(tǒng)博客不同，Web2.0并不重視內(nèi)容。很多博客登入后第一個(gè)畫(huà)面是用戶(hù)看到自己的文章，而Web2.0網(wǎng)站登入后第一個(gè)畫(huà)面是告訴你誰(shuí)來(lái)看過(guò)你，你的好友有誰(shuí)在在線(xiàn)，其中多少人寫(xiě)了新的日記。

這使得Web2.0網(wǎng)站的用戶(hù)間互動(dòng)非常頻繁。只要發(fā)布文章，沒(méi)多久系統(tǒng)就會(huì)通知，剛寫(xiě)的文章有誰(shuí)來(lái)看過(guò)；若你連過(guò)去看對(duì)方博客并留下評(píng)論，對(duì)方馬上收到通知，對(duì)方很快會(huì)再回訪，自然的人際交流于是形成。

人際圈子合縱聯(lián)盟加大傳播效應(yīng)

如此，這種人際傳播，以非?？植赖乃俣仍赪eb2.0網(wǎng)站里擴(kuò)散。社交網(wǎng)絡(luò)最常被提及的就是六度空間理論，并且老是被跟「挖掘商業(yè)人脈」扯上關(guān)系。然而，我們第一次看見(jiàn)六度空間理論可以這樣運(yùn)用。

在本次百事可樂(lè)活動(dòng)中，其余的賽區(qū)不乏大型的博客服務(wù)提供者。然而他們做不到這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的擴(kuò)散效應(yīng)，還依靠傳統(tǒng)的「我播，你看」?fàn)I銷(xiāo)模式來(lái)吸引用戶(hù)參賽，訊息擴(kuò)散的效應(yīng)相差很多！

Web2.0營(yíng)銷(xiāo)就是口語(yǔ)和人際傳播

很多人會(huì)說(shuō)，這種票選活動(dòng)還不就是帥哥美女選拔。然而跌破眼鏡的是，Web2.0網(wǎng)站的票選第一名，居然是個(gè)外號(hào)「糊涂山人」的和尚。事實(shí)上，在本文刊出的時(shí)候，他的照片已經(jīng)印在可樂(lè)罐上了。

然而這其實(shí)不那么令人意外。擁有8000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)的Web2.0網(wǎng)站本身就已經(jīng)是個(gè)小型社會(huì)，里面什么人都有。看到上述用戶(hù)自發(fā)性的活動(dòng)，透過(guò)合縱聯(lián)盟，勝出的戰(zhàn)略有太多可以運(yùn)用的了。

本次活動(dòng)的參賽者，拉票者，投票者，以及他們?cè)诹瓤臻g上的朋友，將很長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)忘記這個(gè)品牌。百事可樂(lè)在本次活動(dòng)中買(mǎi)到了130萬(wàn)個(gè)深度參與的用戶(hù)，而這絕非130萬(wàn)次廣告點(diǎn)擊可以比擬。

您發(fā)現(xiàn)了嗎？Web2.0的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是最原始的口語(yǔ)傳播，以及人際傳播！由于在實(shí)體世界中，依靠口語(yǔ)以及人際傳播的速度太慢，所以我們需要電視等大媒介來(lái)做大面積的傳播。

然而，由于Web2.0的誕生，讓人際傳播的成本大幅下滑，效率大幅提升，因此非常吊詭的是，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式將會(huì)從傳統(tǒng)的大媒體「廣播式媒介」走回到原始的口語(yǔ)以及人際傳播的時(shí)代！

「新媒體」三個(gè)字經(jīng)?？匆?jiàn)媒體以及行業(yè)人士瑯瑯上口，它的真正意義，將在于舍棄了傳統(tǒng)的廣播式媒介，真正的讓信息傳播走向雞犬相聞，人際互動(dòng)的地球村。

歡迎用實(shí)際體驗(yàn)驗(yàn)證觀點(diǎn)。

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